Zielgruppen und der Hausverstand

Überlegungen zu aktuellen und angestrebten Zielgruppen pendeln zwischen realistisch, ambitioniert und abgehoben. Gäste anzusprechen ist leichter und schwieriger denn je.

Es geht um Gäste. Um bestehende. Und vor allem auch um neue. Das „Rennen“ wird – wie beim Eiskunstlauf – im Miteinander von Pflicht und Kür entschieden. Pflicht bedeutet, die bestehenden Gäste von heute zu kennen und sie geschickt bei der Stange zu halten. Kür heißt, anziehend, interessant und attraktiv für mögliche neue Gäste zu sein. Vorne mit dabei im Wettbewerb um Gäste ist, wer beides gleichermaßen beherrscht. Am Boden der harten Marketing-Realität landet, wer sich zu viel vormacht und lässig Klingendem mehr Glauben schenkt als dem Hausverstand.

Zielgruppen-Träumereien

Jeder will sie. Möglichst nur sie. Die „Konservativ-Etablierten“ und die „Liberal- Intellektuellen“, vielleicht auch noch die „Performer“ sowie die als Elite der Zukunft gehandelten „Expeditiven“. Beim Sichten regionaler Tourismus-Strategien quer durch den Alpenraum stößt man oft auf sie. Diese interessant und vielversprechend klingenden, abstrakten und für die Zukunft angestrebten Gästegruppen. Am besten zu Zielgruppen-Denkweisen dieser Art passt das Motto der Kabarett-Gruppe Science Busters: „Wer nichts weiß, muss alles glauben“.

Kluge Zielgruppen-Strategie

Dabei steht außer Frage – wer wirksames Tourismusmarketing betreiben will, braucht eine kluge Zielgruppen-Strategie. Zwischen realistisch und ambitioniert soll sie ausgerichtet sein. Ihre Basis ist, die bestehenden eigenen Gäste zu kennen. Und potenzielle neue Zielgruppen, die man ansprechen will, sollte man in „echt“ kennen lernen, bevor man sich entschließt, für sie Angebote zu schaffen und sie mit viel Aufwand anzusprechen. Die Gäste, die „schon da sind“, kann jeder Seilbahner, jeder Touristiker selbst „studieren“, indem er sich Zeit nimmt, um sie gründlich zu beobachten. Eine fundierte, professionell durchgeführte Analyse und/oder Befragung der bestehenden und vielleicht auch von in den letzten Jahren ausgebliebenen Gästen, liefert zusätzliche Informationen.

Welche neuen Gäste?

Auf der Suche nach neuen Gästen kommt ein weiteres Mal das Motto der Science Busters ins Spiel. Und es gilt mehrere Fragen zu diskutieren: Welche bestehenden Gäste wollen wir in Zukunft nicht mehr ansprechen? Welche neuen Gäste harmonieren mit bestehenden Gästen? Welche neuen Gäste passen zu uns als Region? Wie wirken sich angestrebte neue Gästegruppen auf die Produktgestaltung aus? Und welche neuen Angebote braucht es, um die angestrebten Zielgruppen erfolgreich anzusprechen?

Vorab solide sondieren

Zu prüfen, ob und wenn ja, welche neuen Zielgruppen angesprochen werden könnten, ist eine zentrale Marketing-Hausaufgabe. Im hektischen Blindflug loszulegen, macht wenig Sinn. Vielmehr gilt es vorab mögliche Zielgruppen dort, wo sie bereits zu Gast sind, zu analysieren. Dabei soll auch das Angebot, das es braucht, um diese Zielgruppen anzusprechen, genau unter die Lupe genommen werden. Eine alpine Wanderregion, die neue Mountainbike-Angebote schaffen will, tut gut daran – etwa in Leogang oder Saalbach – zu erleben, was erfolgreiche Bike-Regionen ausmacht, bevor selbst losgelegt wird.

Gutes findet seine Gäste

Die Lage ist ernüchternd und vielversprechend zugleich: Es gibt bereits alles Erdenkliche an Angeboten und Möglichkeiten. Doch wer durchdachte neue Angebote schafft, findet längerfristig seine Gäste. Daher: Neue Zielgruppen anzustreben ist wichtig. Sie müssen allerdings zur Region passen und neue Angebote dürfen nicht dazu führen, dass bestehende Zielgruppen sich abgewertet fühlen, außer es ist beabsichtigt.