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Management & Tourismus

Modelle für Dynamic Pricing

Viele Bergbahnen, Ticketanbieter und diverse Stakeholder sprechen allgemein von Dynamic Pricing, meinen aber oft unterschiedliche Dinge. Grundsätzlich gibt es drei Grundmodelle.

Tamara Mair

7. Juni 2022

Dynamic Pricing ist in aller Munde, gemeint sind häufig aber völlig unterschiedliche Modelle und Entwicklungsstufen, welche nicht immer zu vergleichen sind.

Zusätzlich werden viele Synonyme – wie Smart Pricing, Demand Pricing und Timed Based Pricing – angewandt, was für zusätzliche Fragen sorgt. Das Unternehmen Smart Pricer sieht sich als ‘Pricing Specialist’ und bringen Licht ins Dunkel.

Nicht nur Rabatte

Besonders auffällig ist die häufige Assoziation von Dynamic Pricing mit der Preissteuerung durch ausschließliche Rabattierung. Dies sorgt häufig für Verwirrung und ist eine Fehleinschätzung des allgemeinen Konzeptes.

Die Rabattierung ist definitiv ein tragendes Element von Dynamic Pricing – allerdings sind gezielte Preisaufschläge und die bestmögliche Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften genauso essentiell.

Die drei Grundmodelle

Statisch optimierte Preise
Online Dynamic Pricing
Real Dynamic Pricing

Grafik: Smart Pricer

1. Statisch optimierte Preise

Die erste Stufe mit statisch optimierten Preisen ist das aktuell meist genutzte Modell von Bergbahnen. Hierbei wird der Preis je nach Produkttyp, Saisonzeiten und Zielgruppe gestaffelt – z.B. Vor-, Neben- und Hauptsaison.

Der Endpreis für den jeweiligen Produkttyp ist demnach statisch festgelegt, wobei manche Bergbahnen auch mit fixen Frühbucherrabatten arbeiten z.B. mindestens 7 Tage vor Leistungsinanspruchnahme gibt es einen festgelegten prozentualen Rabatt unabhängig der Nachfrage (z.B. Thredbo).

Aufgrund der vorsaisonalen Fixierung der Preisstaffelungen gibt es hier am wenigsten Spielraum auf Nachfrageverhältnisse reagieren zu können. Dadurch liegt ein besonderes Augenmerk auf dem Analyseprozess – um möglichst viel Potenzial bei der Preisoptimierung abschöpfen zu können.

Mögliche Vorgehensweise:

Datenanalyse & Simulation
Workshop & Beratung
Preisoptimierung

2. Online Dynamic Pricing

Beim zweiten Modell setzt man auf die exklusive dynamische Bepreisung von Skitickets im Onlineshop, bei statischen Kassenpreisen. Demnach werden häufig die Kassapreise um +10 – 15% erhöht bzw. die festgelegte Preisobergrenze der Saison Periode (Vor,- Neben-, Hauptsaison) durchgesetzt.

Im Gegenzug werden Frühbucherrabatte von bis zu -20% im Onlineshop eingeführt. Diese Rabatte ändern sich täglich und richten sich nach Nachfrage, Wochentag, Saison und diverser anderer Faktoren.

Das Ziel ist der Anreiz, den Kunden zu belohnen wenn dieser frühzeitig, online und an schwächeren Skitagen kauft. Wer ‘last minute’ in der Hauptsaison an der Kassa kauft, zahlt den höheren Preis. Wobei sich ‘last minute’ Käufe via Onlineshop ebenso an die festgelegte Preisobergrenze anpassen.

Dieses System sorgt für deutliche Steigerungen:

► des Durchschnittspreises von +5-10%
► und einem Online-Anteil am Gesamtumsatz von +20 – 50%

3. Real Dynamic Pricing: Kassa & Onlineshop

Die dritte Entwicklungsstufe ist Real Dynamic Pricing bei allen Vertriebskanälen und Kontaktpunkten – wie man es vor allem von Fluggesellschaften aber mittlerweile auch von zahlreichen Bergbahnen kennt.

Alle Preise verändern sich in Echtzeit hinsichtlich Nachfrage, historischer Daten, Buchungszeitpunkt und zahlreicher anderer Faktoren.

Das grundlegende Prinzip:

► Je näher am Tag der Leistungsinanspruchnahme gekauft wird, desto höher der Preis

► Online & Kassapreise sind dynamisch, dadurch begrenzt der Kassapreis nicht mehr den Online Preis nach oben

► Dies erlaubt den Durchschnittspreis für besucherstarke Tage deutlich zu erhöhen

► Mehr Flexibilität bei Preisgestaltung, Aktionen und Steuerungsmaßnahmen

Fazit

Diese Grundmodelle sind eine allgemeine Unterteilung und dienen zur Orientierung in einem komplexen Themenfeld. Dabei sind Vorgehensweise und die genauen Rahmenbedingungen aber nicht in Stein gemeißelt. Man muss den situativen Kontext beachten – inklusive der Berücksichtigung individueller Einflussfaktoren von Bergbahnen hinsichtlich der Preisgestaltung.